Marketing aromático: la conquista de la memoria olfativa

La relación entre las marcas y los clientes ha cambiado a través de los últimos años. Para las marcas ya no es suficiente lanzar campañas que anuncien la excelencia y las bondades de su producto. Cada vez más se hace necesario establecer una relación humana entre la marca y el cliente. El objetivo es ahora brindar experiencias al usuario. Para hacerlo se han establecido nuevas tendencias en la publicidad, muchas de las cuales hemos visto a lo largo de las semanas en nuestro blog. Hoy nos ocuparemos de una nueva tendencia de comercialización que se emplea alrededor del mundo para utilizar el efecto que las fragancias tienen potencialmente en el comportamiento de los consumidores. Cada vez más la publicidad busca seducir a las personas a través de los aromas.

El Aromarketing (también llamado marketing aromático o Sensory Branding) surgió a partir de una investigación en la Universidad de Rockefeller que reveló que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele. (“Revista Facultades”). La influencia del olor en la toma de decisiones de las personas ha sido científicamente comprobada. La doctora Calvert, co-fundadora de “Neurosense” en 1999, explica en el libro “Buyology” que al oler y ver simultáneamente algo que nos resulta agradable, se activan al mismo tiempo varias secciones del cerebro, entre ellas la corteza orbitofrontal interna derecha, región que se activa al tener una percepción de placer o agrado hacia algo. En cambio cuando no percibimos ninguna o poca concordancia entre lo que vemos y olemos se activa la corteza obitofrontal externa izquierda, región cerebral conectada con la aversión y la repulsión. De esta manera, es más probable que algo nos resulte memorable y que aumente nuestro sentimiento de satisfacción cuando una fragancia agradable concuerda con una imagen visual que también se perciba como agradable.

Principales beneficios del Marketing aromático o Sensory Branding:

  • Puede incrementa las ventas positivando la actitud de compra.
  • Mejora la experiencia de compra a través de un ambiente más agradable.
  • Aumenta la diferenciación y valor agregado de cada negocio.
  • Mejora la percepción de calidad y servicio.
  • Atrae nuevos clientes y ayuda a hacerlos permanecer más tiempo dentro de la tienda.
  • Apoya al posicionamiento de la marca y a su recordación.

El marketing aromático se utiliza tanto para la realización de campañas de mantenimiento, como para lanzamiento de productos, así como también en presentaciones especiales o eventos corporativos e inauguraciones. Está particularmente desarrollado además, dentro de los negocios, es decir en las acciones de Indoor. En especial se ha utilizado por marcas de indumentaria para agregar valor simbólico y recordación a sus productos. Uno de los pioneros en la implementación del aromarketing es Disney, quien desde hace 15 años despliega, deliberadamente, aroma a palomita de maíz  por las calles de sus parques temáticos, para despertar el apetito de sus transeúntes y “adornar” aromáticamente su experiencia.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que el sensory branding ha despertado críticas desde el punto de vista ético. Se ha postulado que cuando se emplean las fragancias buscando imprimir en el gusto del consumidor se apela al inconsciente , y por consiguiente se interfiere en la decisión de compra de las personas. Uno de los casos que generó mayor revuelo tuvo lugar en San Francisco (Estados Unidos) donde el gobierno ordenó retirar una campaña publicaría en vía pública que consistía en una serie de dispositivos que expulsaban un intenso olor a galletitas recién horneadas. Dicha campaña buscaba aumentar las ventas en el consumo de una marca de leche.

De esta manera, se ha afirmado que cuando más se apela a los sentidos, menos racional resultara la decisión de compra. Y cuando se habla del inconsciente la voluntad se diluye y por lo tanto se ve comprometida la elección consciente.  Sin embargo, podemos hablar de dos tipos de aromarketing: uno representado por el caso de Disney y la campaña que utilizaba la fragancia a galletitas, donde se busca “manipular” la mente de las personas a través del olfato; y el otro representado por aquellas empresas que buscan asociar un aroma particular a sus productos, es decir, desarrollar un aroma que funcione como “logotipo” o más precisamente “odotipo”. Se denomina “odotipo” a las herramientas y estrategias que buscan reforzar una marca a través de un aroma. Mediante la estimulación de los sentidos (como pueden ser también la textura o los colores) se intenta lograr la venta de productos, servicios o la identificación con una marca. Es así como no se estaría vendiendo sólo un producto, sino también una experiencia.

El aroma funciona como una estrategia invisible, que sirve para reforzar la imagen de la marca, complementarla más allá de de su producto, estimulando el sentido del olfato, para atraer al cliente. Es por eso que, al momento de entrar a una tienda importante estamos familiarizados con sentir en el ambiente una fragancia determinada. Cada negocio tiene su aroma particular, ya que detrás de esa fragancia se esconde parte de la identidad de la marca.

Por ejemplo, Samsung desarrollo una fragancia especial que rocía sobre todos los envoltorios de sus productos, al que normalmente llamamos “olor a nuevo”. Muchas marcas y empresas han comenzado a utilizar esta estrategia  para producir en el comprador una  experiencia agradable cuando toma contacto por primera vez con el producto.  BMW, también creo una fragancia especial que poseen todos sus automóviles. Antes el olor del interior de los autos era el propio de los plásticos y el metal, pero ahora el “olor a nuevo” en los automóviles se ha vuelto una marca registrada. Ha sido estudiado cómo ese aroma proporciona al consumidor una sensación de satisfacción y autorrealización, confirmando la elección de compra.

Veremos a continuación dos ejemplos de aromarketing desarrollados en la publicidad de vía pública.

La marca Shandy Cruzcampo lanzó en España la primera campaña de mupis con aroma a naranja para promocionar el lanzamiento de una nueva bebida. Éstos fueron colocados en principales Supermercados Carrefour donde los clientes que ingresaba y salían podían apreciar el aroma que desprende la nueva cerveza de la marca. Parte de la estrategia consistía en que los compradores tuvieran la experiencia del nuevo producto antes de ingresar a las tiendas donde podían comprarlo.

Mediante un detector de presencia el mupi identifica la llegada de la persona y se activa un difusor que sorprende al potencial consumidor con el aroma a naranja característico del nuevo producto de Shandy Cruzcampo. La campaña fue completada además con  corpóreos en 3D, que recrean la lata sleek en la que se presenta la cerveza.

Otro ejemplo de aromarketing desarrollado en la vía pública fue una particular cartelera ubicada en Mooresville, Carolina del Norte (EE.UU.) que anunciaba la nueva marca de carne de un supermercado de la localidad. La agencia norteamericana de marketing aromático Scent Air fue la encargada de colocar esta valla publicitaria que emanaba un intenso olor a carne asada. Dicha cartelera desprendía su fragancia entre las 7 y las 10 de la mañana, y desde las 4 hasta las 7 de la tarde, los horarios con mayor número de clientes en el supermercado.

Ya se han comprobado los efectos neurológicos y psicológicos que el aroma produce en los humanos, y por lo tanto, las repercusiones que tiene el marketing aromático en los consumidores. Quedan por verse los límites morales y éticos que las sociedades adaptarán con respecto a la influencia que esta herramienta de comercialización puede provocar.

Fuentes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7


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