Legislación de la publicidad exterior

En un posteo previo hemos introducido la temática de la regulación del espacio público en relación con la publicidad exterior. Como hemos mencionado en “Regulaciones del espacio público”, el Ministerio de Espacio Público es el encargado de mantener la regulación y asegurar el cumplimiento de las Leyes 2936 y 3136 de Publicidad en la vía pública. Por su parte, La Dirección de Ordenamiento del Espacio Público se ocupa de remover los elementos publicitarios que no se ajusten con la normativa vigente. Veremos, a continuación, quiénes pueden anunciar en la vía pública y cómo son otorgados estos permisos de publicidad.

En primer lugar, quien deseé anunciar en vía pública deberá presentarse como titular en la Dirección Operativa de Permisos de Publicidad y de Usos (Carlos Pellegrini 291 5º piso) habiendo completado y firmado el permiso correspondiente para ser aprobado. Los permisos se dividen en Anuncio SimpleAnuncio luminoso, iluminado de bajo voltaje (frontal -saliente simple etc.)Toldo y Estructura portante publicitaria y/o marquesina, estructura s/azotea y columna publicitaria. Es necesario aclarar que para que se realice la habilitación es menester que el titular presente una póliza de seguro de responsabilidad civil.

Sujetos responsables

Por otro lado, veremos quiénes son los sujetos responsables de acuerdo a la ley 2936. Éstos pueden ser:

  • Anunciantes: Personas físicas o jurídicas que a los fines de su industria, comercio, profesión o actividad propia, realizan por sí o con intervención de una agencia de publicidad, la promoción o difusión pública de sus productos o servicios.
  • Agencias de Publicidad: Personas físicas o jurídicas que toman a su cargo por cuenta y orden de terceros, funciones de asesoramiento, creación y planificación técnica de los elementos destinados a difundir propaganda o anuncios comerciales, la administración de campañas publicitarias o cualquier actividad vinculada con ese objeto.
  • Titular del medio de difusión: Persona física o jurídica que desarrolla la actividad cuyo objeto es la difusión de mensajes que incluyan o no publicidad, por cuenta y orden de terceros, mediante elementos portantes del anuncio de su propiedad e instalados en lugares que expresamente ha seleccionado al efecto.
  • Industrial publicitario: Persona física o jurídica que elabora, produce, fabrica, ejecuta, instala o de cualquier otra forma realiza los elementos utilizados en la actividad publicitaria.
  • Instalador o matriculado publicitario: Persona física o jurídica, inscripto en el Registro de Instalador o Matriculado Publicitario creado por Ley N° 2604 (B.O.C.B.A. N° 2855). Los sujetos de la actividad publicitaria son solidariamente responsables por toda violación o inobservancia de las normas relacionadas con la actividad publicitaria, referente a la instalación, habilitación, autorización del anuncio y del mantenimiento en perfecto estado de seguridad, limpieza, y pintura.
Tipos de publicidad
En la Ley de Publicidad Exterior también se clasifican los tipos de publicidad que están permitidos. La publicidad de vía pública está dividida según el contenido, la ubicación y la permanencia, según el tipo de emplazamiento del soporte, según sus características, y según su soporte.
Según el contenido, la ubicación y la permanencia.

  • Anuncio: Toda imagen, leyenda, inscripción, signo, símbolo, dibujo y/o emisión luminosa, que pueda ser percibido en o desde el espacio público y realizado o no con fines comerciales.
  • Aviso: Anuncio publicitario colocado en un sitio y/o local donde no se desarrolla el comercio, industria y/o profesión y/o no se expenden los productos o no se prestan los servicios publicitados.
  • Letrero: Anuncio colocado en el mismo sitio y/o local donde se desarrolla la actividad, comercio, industria y/o profesión y que publicita exclusivamente la misma.
  • Ocasional: Letrero que corresponde a una actividad circunstancial: remate, venta o locación de inmuebles, cambio de domicilio o sede, liquidación de mercaderías, y eventos temporales.
  • Combinado: Anuncio colocado en el mismo local del comercio, industria y/o profesión y que publicita simultáneamente dicha actividad y a productos y servicios que expenden o presten en dicho local.
Según el tipo de emplazamiento del soporte

  • Frontal: paralelo a la línea oficial, o de ochava, o de retiro obligatorio o del frente del edificio.
  • Saliente: perpendicular a la línea oficial o de retiro obligatorio.
  • Medianera: sobre muro divisorio de predio.
  • Sobre techo: sobre techos, azoteas o terrazas de inmuebles.
  • En el interior de predios: sobre el terreno natural o el solado de la parcela.
  • Sobre vallas: sobre cerramientos de obras destinados a tal fin.
Según sus características
  • Afiches: Anuncio impreso en papel, vinilo o cualquier otro sustrato que se utilice a tales efectos y tenga por finalidad ser fijado en cartelera;
  • Iluminado: Anuncio que recibe luz artificial mediante fuentes luminosas externas, instaladas exprofeso delante, atrás, arriba, abajo, a uno o ambos costados del mismo.
  • Luminoso: Anuncio que emite luz propia porque el mensaje publicitario, texto y/o imagen está formado por elementos luminosos o porque consiste en una lámina translúcida o transparente, iluminada por detrás de la cara visible, que es el soporte del mensaje, texto o imagen publicitaria.
  • Animado: Anuncio que produce sensación de movimiento por articulación de sus partes y/o por efecto de luces, medios mecánicos, eléctricos, electrónicos u otros.
  • Móvil: Anuncio fijado en transporte público de pasajeros: colectivos, micros, automóviles de alquiler con taxímetro o transportes privados de empresas de servicios.
  • Estructura representativa: Anuncio que posee o no cualquiera de las formas geométricas comunes o consistentes en esqueleto o armazón de cualquier material, simple, luminoso, iluminado o animado, con inscripciones o figuras.
  • Electrónico: Anuncio que funciona mediante la aplicación de circuitos electrónicos, para emitir, captar y reproducir mensajes e imágenes.
  • Mixto: Anuncio que reúne más de una de las características enunciadas.
  • Simple: Anuncio que no reúne ni adiciona ninguna de las características señaladas en los incisos precedentes.
Según su soporte

  • Cartelera Porta afiche: Elemento destinado exclusivamente a la fijación de afiches.
  • Estructura portante publicitaria: soporte de sostén de anuncios.
  • Columna: Soporte vertical de gran altura constituida por un tubo de acero que sostiene avisos publicitarios, de característica aislada (sin arrimar a los muros), y en interior de predios.
  • Toldo: Cubierta no transitable, fija, móvil y/o rebatible.
  • Medianera: Muro divisorio de predio.
  • Telón Publicitario: Elemento de tela o material similar colocado en forma vertical al frente de las obras en construcción, cubriendo la fachada y fijado a andamios o estructuras similares.
  • Marquesina: Cubierta fija y no transitable, que puede conformar o no, un cajón de doble techo y que puede llevar anuncios en sus caras. No puede tener soportes de apoyo sobre la acera.

Condiciones de instalación 

Por último, veremos cuáles son las zonas donde está permitida la instalación de los diferentes tipos de soportes previamente mencionados. Como ya hemos dicho en posteos previos, las nuevas legislaciones han introducido limitaciones sobre las medidas de los soportes de acuerdo a las zonas geográficas donde se las deseé instalar. El siguiente cuadro ofrece detalladamente cuáles son las categorías y características que deben tener los elementos de publicidad exterior en relación con las zonas y cuáles no están permitidos según las leyes 2936 y 3136.

En dicha ley las zonas están expresadas por siglas. Si deseas saber más sobre ellas puedes acceder a el siguiente link donde encontrarás las definiciones de cada una: Zonificación

Fuentes: 1, 2, 3

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