Mejores datos, mejor planificación: medición de audiencia en Digital Signage

En post anteriores, hemos conocido que es el digital signage y ofrecimos ejemplos de campañas que lo utilizaron como principal soporte.

En el día de hoy veremos la medición en este nuevo tipo de publicidad exterior, que no sólo nos ofrece una manera innovadora y creativa de dirigirnos a nuestro público sino también una nueva forma de medir a cuánto de nuestro público objetivo llegamos y de qué manera.

Algunos de los datos que nos ofrece la medición de la audiencia de la publicidad exterior digital o digital signage son:

  • Tráfico frente a los soportes digitales
  • Número de personas que realmente han visto un anuncio o contenido
  • Género del público
  • Edad del público
  • Tiempo de exposición.

El tiempo de exposición de las personas que son alcanzadas por nuestro anuncio es un dato muy importante ya que da la posibilidad a los anunciantes de saber cuál es el mensaje que más funciona entre la audiencia, si una campaña realmente tiene éxito o no; de esta forma podemos valorar los contenidos y mejorarlos; y encontrar el mensaje y ritmo adecuados en función del entorno en que se ubican las pantallas.

La herramienta que tanta información nos aporta sobre nuestro público es el reconocimiento facial, gracias a ella podemos obtener información sobre datos hasta ahora inaccesibles como son las reacciones del público ante los contenidos publicitarios.

Si hasta ahora, la planificación en vía pública se basaba en los números de soportes y duración de la campaña; el cambio digital nos permite planificar en función de nuestro target, de franjas horarias, de afluencias o de acontecimientos. Además, la introducción de este tipo de sistemas de medición nos permite conocer el impacto real (número de visualizaciones o impresiones reales de cada anuncio emitido) y planificar campañas con una base más sólida.

Una de las cuestiones controversiales que surgen al hablar de la medición de señalización digital es el tema de la privacidad. Habrá que ver como la ética que rige la publicidad como cualquier otro medio profesional actúa al respecto.

Para finalizar, expondremos dos ejemplos en los cuales se ve la ejecución de la medición de la audiencia en digital signage:

Por un lado, en noviembre de 2011 Neo Advertising España, empresa especializada en Digital Signage, anunció el primer servicio en España que analiza la efectividad de la publicidad exterior digital: Neo Analytics. Este sistema de medición combina sistemas de reconocimiento facial y analítica e interpretación de los datos de impacto, es capaz de ofrecer datos de número de impactos efectivos y perfiles de audiencia (es capaz de segmentar el número de personas que pasan por delante del soporte, lo miran, su género y su edad), con los que se interpreta la efectividad de las campañas publicitarias y ofrece propuestas de mejora y planificación.

El servicio comenzó a funcionar en el canal de Digital Signage GolT Centros Comerciales en enero.

Por otro lado, también en enero de este año comenzó a funcionar en Bilbao, el primer medidor de audiencia digital en un aeropuerto. Este funciona en base a siete pantallas digitales que componen un punto de información turística en el cual se emiten las imágenes más representativas del País Vasco. Además, la instalación de digital signage dispone de dos pantallas táctiles e interactivas, cuyo menú está en varios idiomas, y en los que el usuario puede acceder a toda la información que requiera respecto de Euskadi, y pueden hacer llegar la información a su smartphone mediante el correo electrónico.

El medidor lleva por nombre AlliO y ha sido desarrollado por Trumedia. Mediante unos sensores permite saber el número total de personas expuestas a las pantallas, su edad, raza y sexo, así como el tiempo de exposición.

Nuevas herramientas, más y mejores datos que claramente aportan sólido material sobre el cual basar la planificación de medios en vía pública.

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