Medición en vía pública: El S.M.A.P.E.

En vía pública, al igual que en los demás medios publicitarios nos interesa que nuestro mensaje llegue a nuestro público objetivo. Es por eso que al planificar una campaña en este medio surgen preguntas como ¿Cuántas personas pueden, potencialmente, ser impactadas por un letrero en la Vía Pública? ¿Cuáles son los lugares con mayor circulación de gente? ¿Dónde colocar un soporte publicitario que tenga una óptima ecuación costo-rentabilidad?

No sólo interesa saber quién es nuestro target sino también cómo y por dónde se mueve para saber dónde encontrarlo. No por ubicar una pieza en un lugar altamente transitado vamos a llegar a nuestro público objetivo más fácilmente, sino que hace falta conocer información más sutil; ya que para saber qué cantidad de potenciales consumidores verán un anuncio en la vía pública no solo dependerá de donde está ubicado sino también de factores como la ubicación en la cuadra, visibilidad, tamaño, creatividad y el conocimiento con el que contemos sobre nuestro target.

Por este motivo se creó SMAPE (Servicio de Medición de Alcance de la Publicidad Exterior). ¿Qué es SMAPE? Es un software co-creado por IBOPE (medidora de audiencias) y Scopesi & Cia. (Auditora en vía pública) que permite medir los índices de circulación de la población frente a los distintos soportes publicitarios ubicados en la vía pública, permitiendo aberturas por nivel socio-económico, sexo y edad, así como también la categorización y evaluación de cada soporte por su orientación, ubicación estratégica, estado general y visibilidad.

Cada una de las empresas sumó su conocimiento el negocio que comparten y que sustentan a partir del entrecruzamiento de información: IBOPE aportó toda su experiencia y su base de datos en mediciones de circulaciones, y Scopesi todo lo correspondiente a las ubicaciones de los soportes y sus características.

Las circulaciones frente a los soportes se obtienen por cruce de la base de circulaciones (IBOPE), con la base de soportes (Scopesi). Se toma en consideración la ubicación del elemento respecto al sentido de circulación de la gente, como así también su radio de visibilidad.

Conociendo el SMAPE…

Este sistema de medición comenzó a gestarse a fines de 2001 para ser finalmente ofrecido comercialmente en julio de 2003.

El SMAPE es una herramienta pensada para todo el espectro del mercado publicitario: los planificadores de campañas publicitarias, anunciantes, empresas de vía pública, centrales de medios y agencias de publicidad y, a diferencia del rating televisivo, la información no está al alcance del público.

Esta creación conjunta de IBOPE y Scopesi brinda los siguientes servicios:

  • Circulación frente a elementos publicitarios en calles, avenidas, trenes y subtes.
  • Calificación de los elementos publicitarios.
  • Realización de operaciones con tarifas.
  • Simulación de circuitos teóricos.
  • Visualización en mapas digitales del área de cobertura
  • Perfiles de los contactos
  • Contactos potenciales frente a cada soporte o circuito publicitario
  • Visualización de fotos de los principales elementos publicitarios

El SMAPE realizado permite conocer la circulación de gente ante cada soporte de Capital Federal, Gran Buenos Aires y la zona de Pilar, el mismo mide la oportunidad de ser visto un determinado soporte y está basado en la recolección de datos logrados a través de un minucioso relevamiento de 6000 casos.

Para llegar a la base de datos de 6.000 casos, primero se realizó un sorteo geográfico de toda el área que se quería medir, de acuerdo a rigurosas metodologías estadísticas, y se determinaron los puntos-muestra en donde se iban a realizar las entrevistas, exclusivamente por teléfono, disponiendo de la base telefónica de todas las calles de Capital, GBA y Pilar. Manejando esas herramientas se concretó un plan que se estructuró mediante una selección al azar pero representativa de la población, por nivel socio-económico, edad y sexo.

A medida que se logran conquistas se completan cuotas de niveles socio-económicos, edades y sexos. Si de pronto, se están completando cuotas de niveles altos, es necesario contar con cuotas de entrevistados de niveles medios y bajos; también eso ocurre con edades y sexos. El objetivo, obviamente, es que esté correctamente representada toda la población a través de la base de los 6000 casos que se pretendió conquistar.

En las entrevistas telefónicas (se realizan 500 por mes) se indaga sobre los recorridos habituales por la vía pública, sea de a pie o en cualquier medio de transporte. Las llamadas se realizan de lunes a sábados de 17 a 22 horas, y tienen  en promedio una duración de entre 10 y 13 minutos. A los entrevistados se les pregunta, por ejemplo, si hoy es lunes, cuál fue el recorrido del día anterior, domingo, también del sábado último, y el de un día típico de lunes a viernes. Con esta información reconstruimos los hábitos de traslado del individuo. No se le pregunta sobre el domicilio desde donde inicia el recorrido, para no provocar en ninguna inquietud por temas de seguridad pero sí se le pregunta en qué esquina comienza el recorrido.

Todos los datos el telemarketer que interroga los va monitoreando en la pantalla de una computadora, con la ayuda de un mapa digital que tiene cargadas todas las calles y todas las líneas de transporte que pasan por ellas. Esto es sumamente útil, porque muchas veces, la persona se equivoca el nombre de una calle, el número de la línea de colectivo, etc. y con la ayuda de ese mapa digital, totalmente actualizado, si hay errores, el telemarketer va orientándola, y ayudándola a recordar correctamente. Es decir, se garantiza que no falsee datos y que no haya errores involuntarios. Además de las preguntas sobre los recorridos, se les consulta la edad, el sexo, y otros datos logrando así determinar el nivel socio-económico; este último se determina a través de preguntas tales como la ocupación del principal sostén del hogar; también se consulta sobre el nivel de educación de ese principal sostén y sobre la posesión de ciertos bienes como ser si tiene uno o más automóviles u otros vehículos, aire acondicionado, lavarropas automático, cuántos televisores, etc.

Los niveles socioeconómicos que se miden son los niveles B, C 1, C 2, C 3, D 1 y D 2. Se deja afuera al nivel A porque son personas inabordables para cualquier tipo de estudio, y también al nivel menor, el E, ya que prácticamente no tienen teléfono y tampoco son grandes consumidores. Pero, prácticamente, está representada toda la población en estos 6000 casos. Las edades consideradas van desde los 18 años en adelante, sin  límite superior.

Mes a mes se reemplaza a los 500 casos más antiguos de la base por otros 500 nuevos. Estas renovaciones mensuales son necesarias, porque, por ejemplo, siempre hay cambios en la ciudad y eso tiene que estar registrado en el SMAPE. Por otro lado se produce una actualización permanente de los soportes, sus altas, bajas, letreros espectaculares que pasaron a ser gigantografías, etc.

El SMAPE nos permite decir,  por ejemplo, que 500 mil personas distintas pasan por semana por tal lugar, que están expuestas potencialmente a determinado soporte publicitario, y nos da también el dato de frecuencias de exposición.  Supongamos que de esas 500  mil personas hay algunas que pasan una sola vez en la semana, otras 2 veces, otras 5 veces, otras 10 veces, etc. El software nos permite hacer un promedio, que digamos puede ser 5, o sea que la frecuencia de pasadas frente a ese cartel es de 5 veces por semana. Por lo tanto, multiplicamos 500 mil por 5 y nos da que, potencialmente, tenemos 2 millones y medio de posibilidades de exposición al mismo.

Este sistema permite además generar campañas de vía pública a partir de los datos arrojados. Una central de medios puede incorporar los datos del target al que apunta, y automáticamente ver cuáles son los recorridos urbanos que hace su prospecto y cuál es el corredor más efectivo para su campaña.

Fuentes:

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