Introducción a la vía pública

¿Qué?

Se considera vía pública a aquella publicidad que utiliza lugares públicos para desarrollarse y que va dirigida a un público indeterminado.  Es el medio publicitario más antiguo. Tiene como antepasados los axones y kyrbeis en Grecia y en Roma los tabulae y los libelli (Ya ampliaremos su historia en un próximo posteo)

En Argentina se la denomina “vía pública”, en España “publicidad exterior” y en los países anglosajones se la conoce de dos maneras, según la categoría a la cual pertenezca la pieza en cuestión: Outdoor y Transit o Traffic.

¿Cómo?

La vía pública incluye variados soportes, entre los cuales se encuentran los afiches papel, gigantografías, carteles espectaculares, medianeras, rutas,  etc. y cada día incorpora nuevos soportes con el fin de innovar y sorprender;  ya que se estima que  siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje. Es por esto que un mensaje efectivo debe ser impactante, breve, directo y sencillo.

Como ventajas de este medio publicitario podemos nombrar su alta capacidad de presencia (visibilidad permanente: activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana) lo cual le confiere un alto grado de impacto visual. Además, por medio de la multiplicidad de sus soportes construye la recordación, vía repetición, a menor costo por contacto, haciéndose accesible para cualquier tipo de campaña.

Otras de sus características es su versatilidad (por lo variado de sus soportes) y que puede ser considerado el último impacto que recibe el consumidor antes de comprar si se los ubica estratégicamente junto a establecimientos comerciales.

Por último, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)

Pero, por otro lado, la vía pública tiene varias desventajas, entre ellas la saturación publicitaria, provocada por la gran cantidad de piezas que pueblan la ciudad, lo cual degenera en contaminación visual, produciendo ya que se ignore lo publicitado o peor que eso, que se rechace. Es por esto que las piezas de vía pública deben extremar los recursos que generan impacto (“Decir más con menos”)

Por otro lado, este medio se caracteriza por un contacto fugaz, corto, que se agota en una mirada; no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.  Es por esto que requiere textos breves, mayor presencia de imágenes (simples y directas), colores plenos, pocas palabras. Esto produce una restricción en la confección de la pieza. Otro tipo de restricciones que no son inherentes a la vía pública como mensaje sino que se le imponen desde el exterior son que en algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior, así como en ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes (generalmente esto se relaciona con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas)

Por último, este medio es más difícil de medir e investigar que otros y no se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.

¿Cuánto?

Los costos de la vía pública dependen tanto del tipo de soporte como de la ubicación.

Una de las demandas más habituales es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas, donde más gente esté expuesta al impacto de su mensaje.

Sin embargo, otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la población más concretos a los que se puede acceder de forma más focalizada: material deportivo o periódico en estadios de fútbol, moda juvenil en conciertos para adolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes.

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